Depuis l’essor des banques en ligne sur le marché, l’image du banquier dans la publicité s’est effacée petit à petit. Les banques en ligne et les néobanques se distinguent alors en transformant les codes publicitaires.
La communication des banques reposait sur l’évolution des contextes socio-économiques. Dans les années 70, le but était de se faire connaître, puis après une vingtaine d’année, la publicité sur la privatisation et la communication fondée sur les valeurs humaines font des ravages. Mais au tournant du millénaire, les codes se penchent plus vers l’institution puissante et le crédit facile.
Face à la crainte du public et des médias devant les détournements financiers, les mots « crédibles », « respectables » et « responsables » sont de plus en plus prisés. Ensuite, les codes se recentrent sur le partage et les échanges avec les clients, ce qui a poussé les banques à définir des slogans comme « L’esprit d’équipe » pour la Société Générale, « Parler Vrai » pour BNP Paribas, ou encore « « LA »banque à qui parler » pour le Crédit Mutuel.
L’arrivée des banques en ligne sur le marché a fait naître de nouvelles innovations mais elles ont également cassé les codes en optant pour des tons décalés plus stratégiques et qui ont d’ailleurs connu leur efficacité et leur succès auprès des clients. Monabanq a par exemple choisi « Les gens avant l’argent » pour « incarner les gens tels qu’on ne les voit jamais dans les publicités pour les banques » a expliqué Guillaume Despré, directeur commercial et marketing de la banque en ligne. En 2009, Fortuneo a également opté pour « Arrêter de banquer » pour lancer « J’aime ma banque » cinq ans plus tard. Une allusion amoureuse qui n’a pas laissé les clients indifférents.
Boursorama quant à elle joue sur la recommandation client avec « Boursorama Banque : la banque qu’on a envie de recommander », pour souligner son intérêt sur l’avis des clients. Et le dernier acteur redoutable qu’est Orange Bank a carrément supprimé le banquier dans son message de lancement pour créer un lien direct entre le client et son smartphone, qui lui a permis de séduire 30 000 clients déjà. « Orange Bank, ce sont les gens du mobile qui pensent la banque et non des banquiers qui se sont mis à penser mobile ».
Pour faire face à la concurrence, ING a annoncé une modification de sa grille tarifaire à partir du 1er septembre.
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